奈雪的茶：新式茶饮的“不确定性”与机会

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奈雪的茶：新式茶饮的“不确定性”与机会

Original 东西消费东西消费 2021-07-25

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作者：EW 研究|曹杰岳鸿

联系或沟通：ewmedia@yingzaotimes.com

导读

2月11日，奈雪的茶正式向港交所提交招股书申请IPO，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。

作为新茶饮领域的头部公司之一，奈雪的茶此前完成了多轮融资，主要投资方来自天图资本、深创投，根据公开信息，在C轮融资后，其最新估值约达130亿元人民币。

在茶饮行业整体向年轻化、品牌化、品质化的趋势下，奈雪的茶IPO一方面有示范意义，另一方面，也让有了更为公开的观察茶饮市场的窗口。

基于新式茶饮标的在资本市场的稀缺性，奈雪的茶必然会享受优先上市带来的相关红利。但上市后，奈雪的茶无论是内部还是外部，都有很多方面有待提升与跨越。

内部层面，关键数据上，其营收增速、净利润率、门店增速、单店日销均呈现出了下滑趋势。

外部层面，整个市场的竞争环境也迫使奈雪的茶必须加快上市的步伐，而放眼整个竞争格局，新式茶饮的竞争可能才刚刚开始。

横向比较，同样作为新式茶饮的另一明星公司喜茶门店数近700家，估值已经超过了250亿元；而主打下沉市场低价位的蜜雪冰城门店数更是突破万家，估值也达到了200亿元。

未来，奈雪的茶定位若继续维持在高区间必然要面临和喜茶的竞争，而向下沉，且不提冰雪冰城这类极致低价品牌，茶颜悦色、乐乐茶、7分甜都各自在一个相对中等的区间牢牢占据了相应的市场，奈雪的茶未必能够攻入其腹地。

而回到品类价值的角度来看，茶底加水果加奶盖的形式，早已被竞争对手和各类山寨者相继借鉴套用。将茶和烘焙打包做成套餐的形式也是遍地可寻，营销上，各大品牌亦在推应季创新茶饮和跨界联名。

根据招股说明书，奈雪的茶对自身的定位，是中国是率先探索现制茶饮与新鲜烘焙产品结合的消费方式的引领者之一，但对于新式茶饮而言，“精致”、“创意”、“高端”等标签已经不足及支撑其说一个个更长久的商业故事了。

财务表现

三年营收超55亿，开店超500家

奈雪的茶发展迅速，处于扩张期，但公司整体尚未盈利，并且营收增速、门店增速、单店日销、净利润率数据均有下降的趋势。

根据招股书，奈雪的茶2018年营收为10.87亿元， 2019年为25.02亿元，2020年前三季度营收为21.15亿元，而2019年前三季度这一数据为17.5亿元，2019年和2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%。由此可见，2020年前三季度奈雪的茶营收增速大幅度放缓。

同时，根据招股书，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶门店数量为44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日，门店总数增至507家。其中2019年及2020年前三季度相比上一报告期门店分别净增172家和95家，门店增速呈下降趋势。

与此同时，奈雪的茶的单店日销售额也在持续下降。根据招股书，2018年、2019年及2020年前三季度单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元。并且，对应年份客户订单量分别为2120万、5320万、4590万，2019年前三季度为3640万。由此可以发现，2019年和2020年前三季度同比增速为150%和26%，亦在大幅下滑。

因为单店营业额的下降和新开店产生的大量前期投资成本，导致了奈雪的茶门店利润率下降。根据招股书，奈雪的茶在2020年前9个月单店利润率为12.6%，低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。

值得注意的是，事实上，尽管奈雪的茶在招股书中披露的单店利润率在没有疫情影响下可以达到25%的水平。但实际上，奈雪的茶整体的经营利润率可能更低。

成本端，材料成本、员工成本构成了主要的支出。招股书显示，2018年度、2019年度与2020年前三季度，材料成本占比分别为35.3%、36.6%、38.4%，同期员工成本占比分别为31.3%、30.0%、28.6%。2019年同期，星巴克的材料成本占比为32.2%，低于奈雪的茶。

可见，奈雪的茶在成本端的支出非常高，再扣除、租金、物流、水电等其他经营开支后，经营利润率不足10%。从发展角度来看，如此的财务成本控制显然不够健康，但是从市场的角度，在材料上的高投入若能够换来消费者对其品质以及品牌的持续认可，无疑是更有价值的。

因此，奈雪的茶目前仍处于亏损状态。具体来看，2018年、2019年净亏损分别为6970万元、3970万元。2020年前三季度，其净亏损2750万元，比2019年同期的净亏损390万元扩大605.1%。

这些指标下滑的背后，除了规模化扩展等原因外，当然疫情也对其造成了严重的影响。根据招股书，受疫情影响，2020年2月大约有61%的门店暂时关闭7天或以上，武汉的19家门店自2020年1月底至2020年4月初暂停营业。

奈雪的茶关键增量和优势

茶饮+烘焙、拓展零售品类、数字化

1.茶饮+烘焙

根据招股说明书，现制烘焙产品是奈雪的茶差异化竞争的主要手段之一。2020年前三季度，烘焙产品及其他产品的收入达到4.83亿元。

奈雪的茶在招股书同时还披露了：

通过现制茶饮店销售的烘焙产品零售消费价值已经从2015年的5000万元上升至2020年的29亿元，复合年增长率高达126.0%，于2025年或将达到126亿元。由此可计算，截至2020年前三季度，奈雪的茶在该细分市场的份额已经达到21.7%，排名第一。

基于茶饮和烘焙产品，奈雪的茶打法已经比较成体系化。

根据粗略统计，奈雪的茶已经推出超过25款的经典茶饮和经典烘焙产品，并保持每周推出一款新饮品的上新节奏，自2018年以来，已推出约60款季节性新品，自2020年3月，推出超过120款新产品。除此以外，奈雪的茶还推出了水果鲜奶茶、气泡水、零食、茶礼盒等其他品类。

对于产品的品质，以鲜果茶为例，创始人彭心曾表示，“使用新鲜食材制作的产品，对于那些长期喝奶精、糖浆调配饮品的顾客而言，在品尝奈雪的鲜果茶之初可能会觉得味道偏淡，没有冲击感，但只要他们喝惯我们高品质的产品，很难再回去喝过多添加的茶饮。”

根据招股书，截至2019年底开设的共计327间奈雪门店，每间日均销售额达到27,657元。即使在相对成熟的市场，例如2019年在一线城市运营的138间奈雪门店，也实现了店日均销售额25,915元。

客单价方面，截至2020年9月30日止9个月，奈雪的茶每单平均销售价值达到人民币43.3元，于中国高端现制茶饮连锁店中排名第一，行业均值约为人民币35元。

2）数字化加持的精细化运营

对于奈雪的茶这类现制茶饮而言，单纯的规模化一定程度上并不能帮助降低边际成本，因为现制茶饮涉及的工序更加复杂。这意味着，单纯的规模化可能会会造成更多的成本开支，因此，奈雪的茶必须要求更严格的门店运营管理、供应链管理、质量管控体系。

2018年是奈雪的发展的关键节点，门店数新增超2.5倍，从2017年的44家增长到2018年底的155家。

与这个关键时点相对应的是，奈雪的茶在2018年开始布局数字化转型战略，以匹配其对高标准体系的要求。

客观而言，奈雪的茶的成立仅三年便展开数字化转型的节奏是非常紧凑的。相比之下，星巴克自1999年进入中国市场后第17年提出数字化战略。喜茶成立6年后提出其数字化战略。奈雪的茶似乎在发展的各方面都很“快”，就如同其迫切上市的心态一样。

根据招股书，通过打造和优化智能店员调度系统、数字化店内库存管理系统，奈雪的茶已实现原材料自动订货补货、员工自动排班等门店运营自动化，以及操作动线、茶饮制作标准流程等精细化运营，降低操作难度和运营成本的同时，确保产品品质和口感的稳定统一。

与此同时，数字化工具还被奈雪的茶用于提高运营效率，在所有门店部署自研的集成信息平台Teacore，对运营系统中积累的运营数据进行整合和分析，为产品创新、持续扩张以及其他业务决策提供大数据支持。

为此，奈雪的茶还组建了一支9人的IT团队用于支持其创新及数字化转型，成员分别来自亚马逊、阿里巴巴、京东、腾讯等技术行业领先公司。2020年7月，更是聘请原瑞幸咖啡首席技术官何刚任CTO一职。何刚是一个典型职业经理人，曾为亚马逊云计算项目技术负责人，此后任盛大云计算首席执行官和盛大集团副总裁。

数字化转型为其在面对疫情时，实现了能够快速恢复的表现。根据招股书，截至2020年9月30日止三個月，奈雪的茶的店平均日销售额为22700元，約占截至2019年9月30日止三个月的84.7%。此外，同样2020Q3，奈雪的同店销售额实现5.12亿元，达到2019年同期销售额的约90.9%。

更为直观的数据是2020年Q1-Q3，奈雪的茶通过微信及支付宝小程序、点单APP及第三方线上外卖平台产生的外卖订单收益，占期内奈雪的茶门店总收益的33.3%，这一数字较2019年同期实现翻倍。奈雪注册会员数也从2019年底的930万人，大幅增长至最新的近3000万人。换句话说，过去一年几乎每月新增200万会员。

此外，奈雪的茶还搭建了品牌电商渠道，例如天猫、京东自营等渠道，将销售拓展至袋泡茶、即饮茶、气泡水、零食和茶礼盒等零售品类。

综上，尽管产品上的组合今天已经众多其他品牌相继模仿学习，不再有新意，但不可否认，若是对比各家产品，奈雪的茶依旧是其中将产品做到极致的头部几家公司之一。而数字化工具，亦不再有新意，但就新式茶饮这个赛道里，奈雪的茶和喜茶确实是较早达到一定量级采用数字化工具的公司之一，一定程度上，高效的数字化工具会加强其壁垒。

后续策略缺乏亮点和差异化：门店和咖啡

1）门店坪效有待观察

门店数量的增长与单店经营质量是评估奈雪的茶的基础，也直接影响奈雪的茶的成长性。

目前，奈雪的茶和喜茶等头部品牌已经占据了一二线城市核心商圈的优质位置。这些优质位置的占有和品牌影响力有一定的关系，这也无形中形成了竞争门槛。

在新开门店方面，奈雪的茶目前的策略是有少量海外市场探索+有侧重的下沉。

海外方面，奈雪的茶自18年便在新加坡开出了第一家海外门店作出尝试，去年更是日本开出了一家200平方米左右的大店，在产品上也针对当地市场推出了相应的本土化新品。

下沉策略上，奈雪的茶推出了PRO门店，用以开拓目前渗透率较低的区域，例如高档写字楼和核心住宅区域。

根据招股书，奈雪的茶计划2021年、2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300家、350家门店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

基于此，可见奈雪的茶形成了主打空间概念的标准门店+例如奈雪的礼物、奈雪梦工厂、奈雪酒屋BlaBlaBar等各类特色主题店+奈雪的茶PRO三种门店模型。

不过，从坪效的角度看，采用Pro店型扩展的策略，对于公司整体业绩的贡献依旧存在较大的不确定性。

主要因为其PRO店还是采取了大店模式，直接对坪效产生影响，PRO店通常单层100平左右，相比标准店两层100~200平的大小其坪效必然会有一个提升，但仍需要时间打磨。而相比之下，喜茶GO的店型面积更小约50平左右，坪效直接表现会更高。

一组关于喜茶和奈雪的茶标准店坪效数据的对比。根据亿欧此前统计，喜茶18年单店坪效约8万元每平。而在奈雪的茶招股书中并未披露坪效这一指标，因此只能测算，奈雪的茶18年单店坪效约5.6万元每平（按照单店18年每日平均销售额3.07万，面积200平测算），20年数据更是有所下滑。